本文摘要：联商专栏：“君子务本，本立而道生”。零售店的本，就是商品力。 简朴说，商品力就是商品自己的价值和魅力。商品力强，竞争力就比力厉害，再辅以人为的“销售力”，便可追寻谋划所得。到6月份，2020年的新冠病毒疫情风险在连续下降，随着政府激活零售市场政策出台，零售店下一任务是：激活商品力，创新销售力，迎接弹性消费。 一、基本消费和弹性消费基本消费，或者叫基础型刚性消费，都是指生活必须品，柴米油盐、防疫品、卫生品等。

联商专栏：“君子务本，本立而道生”。零售店的本，就是商品力。

简朴说，商品力就是商品自己的价值和魅力。商品力强，竞争力就比力厉害，再辅以人为的“销售力”，便可追寻谋划所得。到6月份，2020年的新冠病毒疫情风险在连续下降，随着政府激活零售市场政策出台，零售店下一任务是：激活商品力，创新销售力，迎接弹性消费。

一、基本消费和弹性消费基本消费，或者叫基础型刚性消费，都是指生活必须品，柴米油盐、防疫品、卫生品等。弹性消费，也明白为可选择性消费，与人的消费看法转变密切相关，好比特色时尚衣饰、健身美容、户外野营等。

在基本消费稳定的前提下，凭据生活价值看法转移，选择性消费会颠簸性生长。一旦泛起意外应激事件，选择性消费立刻领先下滑，基本消费随后泛起下降，可是下降幅度小于选择性消费。

从日本近10年来的基本消费与弹性消费、社会应激事件的关系看，可以显着看出这种颠簸(参见图示)。在疫情风险比力严重的3月份，中国的住民消费也泛起这种颠簸轨迹，而且遵循同样的纪律，主要服装鞋帽类可选择消费品大幅度下降，而基本消费品在显着增长，从各个网络销售平台反映的数据也证明这一点。

综合零售店，包罗百货店在内主要依靠可选择消费，也就是弹性消费赢得谋划利润。不外，如果食品等基本消费谋划很精彩，在突发应激事件时，也能够稳定整体店肆谋划收益。位于北京北四环安慧桥的伊藤洋华堂就是这样的案例。二、风险降低、弹性消费开始恢复正常情况下，随着应急事件风险逐渐消褪，基本消费恢复正常轨迹，维持稳定状态，与此同时，康健、宁静、社交愉悦为主题的弹性消费就会恢复起来，而且，风险控制越有力、心理恐慌消褪越快，弹性消费恢复也就越快。

也有这样的情况：随着疫情风险降低，弹性消费没有起色、基本消费也开始降低。这是陪同疫情迁延，加上其他相关社会因素干预，泛起大面积失业潮，中低层公共消费者收入降低，消费动力衰减的恶果。

笔者按基本正常收支消费纪律讨论，疫情风险从开始到降低、消褪，消费需求出现三个阶段变化，一是基础消费品稳定或走高，二是康健、宁静及娱乐、教育品的消费恢复，三是受社会机构激励政策影响，选择性消费开始恢复、增长。2020年1至4月，美国沃尔玛的销售业绩验证了这一点。

第一季度主顾来店次数总体淘汰5.6%，购置品度相应淘汰，可是人均购置额增加16.5%，在线配送增加3倍，意味着购置频次增长3倍。2月份基本用品增长3.8%，3月份增长15%，3月中旬以后，在线配送增加4倍，线上业务越发活跃。从4月份的销售结构看已经泛起变化，即基本用品增长趋缓，康健用品、选择性用品增长加速，综合增长9.5%。

值得借鉴的是，沃尔玛提前预判到这种演变，在其它零售企业减员的情况下，沃尔玛暂时招聘15万人，集中关注线上销售渠道服务。号称以消费者为本的零售企业，应该具备这样预判消费行为演变的功力，实时组织提供主顾价值偏好服务，以销售力引发商品力。三、引发商品力的6要素引发商品力，直接意思是引发商品自己的价值和魅力。

如果扩大一点看，把商品力引申为谋划产物组合的价值和魅力，对于一般零售企业的治理者甚至决议者，可能更好明白、更容易参照去做。商品力，一般归结为商品政策的筹谋实施。大家熟悉的英文说法是Merchan dising(简称为MD)，这个界说的书本气息较重。

实际上是店肆的谋划产物的计划与实施落地历程。在实施历程中，门店应该做什么?从现实门店调研考察看，门店卖力人总是诉苦说总部管控太多，门店没权操作。实际上，门店不是没事可做，而是许多该做的事情并没做好，甚至基础不做。

第一、产物组合在卖场陈列销售的谋划产物组合结构。主要责任在总部，总部要能够预判3至5年消费趋势的演变，提出可行的谋划计谋。

从2020年的市场趋势看，能不能适应疫情风险消褪以后弹性消费变化，尽快提升业绩，关键就在对于各个门店的选择消费品的调整和组合。以日本百货店的产物组合演变为例，凭据日本百货店协会的数据， 2008年服装类销售额为2.71万亿日元，业绩占比36.8%，2019年为1.68万亿日元，业绩占比29.3%。10年间淘汰了约1万亿日元。

另据日本经济工业省的数据，日本网上服装类销售额2008年为730亿日元，2018年为1.77万亿日元，10年间增长1.7万亿日元。实体百货店的服装品类作为往日的利润大户、时尚弹性消费主力，已经失去色泽。

中国的零售店肆谋划产物组合到底会怎样演变?服装类是不是也会泛起渠道分化，主要品牌远离百货店的趋势?如果这一轮产物组合调整看走眼，甚至自毁家底，那么，门店商品力的基础就不存在了，店肆基本上也就失去活力，其它5个因素很难发挥作用。第二、提供时段谋划产物在卖场内、卖场外停留的时段筹谋。主要责任在门店，固然总部需要给予须要的放权，如果控制得很死，门店就没有做事的动力。

谋划产物的导入、销售、撤出的时期内，门店要分析适应的小众主顾，他们利便使用、容易购置的时段，而且在差别区域、差别时段展开销售的形象、力度、方法。日本功效性服装品牌WORKMAN近几年来业绩收益连续走高，是全日本2019年23个上市服装企业中两个盈利企业之一。他们的门店有两块招牌，上午10点前、下午4点以后保持原来叫法WORKMAN，中间这段时间叫WORKMAN plus+,焦点意思是增加白昼中暮年主顾群，适应客流不足现实，解决差别客群的需求点(参见图示)。

第三、提供所在将店肆谋划产物根据主顾需求的节奏，在划定专柜区域之外，筹谋提供促销位置。主要责任是在门店，而且是门店最能够发挥主动性、缔造性的销售时机。总部应该尽可能放权，全力支持门店，引发销售活力。

可以根据区域差别级别，划分差别主题促销区，筹谋设计差别的产物形象，适应需求节奏的变化。要关注三个便于：便于发现、便于选择、便于使用。

凭据主顾感知价值，举行分类、授权治理。2020年受疫情影响，门店内部的谋划皮鞭缺乏客流，在门店收益生死之际，政府已经放开离店促销的限制，在这种情况下，离店大棚、流动促销车、社区文化专享、公园跳蚤市场、夜间文化演唱会等文化促销筹谋，有很是大的执行空间。限于文章篇幅，以下三项简略带过。第四、提供价钱针对差别谋划产物在差别时段的需求强度，向主顾提供适当的销售价钱，并确保性价比，杜绝以次充好。

这项事情的监控责任在总部，执行责任在门店。后台系统监控，库存检查、计划销售项目的价钱分析、实施，需要总部提出预见性筹谋建议，和门店一起筹谋有效的价钱政策。第五、提供数量凭据数据分析及互助方的商品提供计划，确定向主顾提供的谋划产物单品数量。

主要责任在门店。要凭据系统提供的数据，联合市场需求的变化，跟踪分析差别类型新商品进货量、销售计划量、每期展示陈列量、损失数量，关注销售效率和周转效率。这是门店治理者制定合理价钱、控制销售损失、抓住市场机缘的谋划智慧的体现。第六、展示工具设计谋划、制作在卖场展示销售谋划产物的系列道具。

主要责任在门店，总部相关部门不应干预门店的实施手段，包罗道具互助提供方的遴选。要形成新鲜、系统的治理机制，制定统一的价钱卡片、POP组合、手写卡、品牌互助方的促销工具、看板、吊挂牌等工具，要关注展示工具的主题性、趣味性、统一性，门店可以和总部团结，形成季节事情进度评价机制，保持卖场情况的时尚鲜度、活力。疫情，在磨练零售人谋划觉悟和谋划智慧。

调整谋划产物组合是引发商品力的焦点；努力选择差别时段、差别区域所在展开销售，展示销售力，是激活商品力的关键手段。加油!零售同仁。

从商品的采买到商品的谋划，零售商需要更聚焦商品自己，让好商品能吸引主顾、留住主顾。如何让商品自带气力和故事，如何提升零售商的商品谋划能力？6月4日-5日，以“商品的气力”为主题的2020联商网大会将在杭州召开。现在知名经济学家马光远、高鑫零售CEO黄明端、家家悦董事长王培桓、银泰商业CEO陈晓东、红杉资本中国投资合资人苏凯、盒马事业群总裁侯毅、砂之船团体总裁许军、生鲜传奇董事长王卫、费芮互动首创人蒋美兰、南阳万德隆董事长王献忠等重量级嘉宾已确认出席大会并作分享。

（文/联商高级照料团成员 潘玉明，本文仅代表作者看法，不代表联商态度）。

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